消费复苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因(yīn)于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高(gāo)企，在(zài)打折清理库存(cún)的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业(yè)绩下滑的(de)第(dì)四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报(bào)交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复(fù)苏比(bǐ)我们预(yù)期(qī)的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我(wǒ)们(men)2月份预期(qī)的要大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破(pò)纪(jì)录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发(f偶数有负数吗数，偶数有负数吗偶数组成的集合描述法偶数有负数吗数，偶数有负数吗偶数组成的集合描述法n>ā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额(é)约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国(guó)旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交(jiāo)流(liú)会上提及(jí)，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却(què)远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时(shí)代财(cái)经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以(yǐ)来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价(jià)，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境(jìng)也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费(fèi)复(fù)苏(sū)不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一季度营收(shōu)和净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛(měng)增的线上(shàng)销(xiāo)售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位(wèi)数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的(de)歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的(de)全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司(sī)选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的(de)复苏。

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