消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个(gè)月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每(měi)年(nián)触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发生(shēng)新(xīn)冠疫(yì)情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额(é)约占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化(huà)却(què)远不及(jí)预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等(děng)多(duō)方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中(zhōng)国最新(xīn)财(cái)季有机(jī)销售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模(mó)回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的(de)市场情况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言(yán)，线下的客(kè)流回来了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一(yī)季度营收和净利润(rùn)增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的(de)订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而猛(měng)增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项(xiàng)早鸟票什么意思 早鸟票是最便宜的吗费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人(早鸟票什么意思 早鸟票是最便宜的吗rén)能给出(chū)明确答(dá)案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了(le)不少业内人(rén)士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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