如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二(èr)季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度(dù)的(de)118％下(xià)滑(huá)至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也(yě)承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不(bù)足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多(duō)亿。莫(mò)斯利(lì)安(ān)市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛(niú)作为战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给(gěi)员工的信(xìn)中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％10的负3次方等于多少 10的负3次方平方厘米等于多少平方米的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一(yī)品牌。但(dàn)是(shì)，所有人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升(shēng)至(zhì)98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的10的负3次方等于多少 10的负3次方平方厘米等于多少平方米(de)法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大(dà)树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位置多久？

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