最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢错一个题就往阴里装一支笔之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们(men)业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最(zuì)低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命(mìng)名(míng)为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯(sī)拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创(chuàng)始人就(jiù)要(yào)低调(diào)许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营(yíng)销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老车(chē)主的(de)支(zhī)持让他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其(qí)它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏(péng)对成本(běn)控(kòng)制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽(qì)车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手(shǒu)加(jiā)入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一(yī)把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累(lèi)计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　错一个题就往阴里装一支笔王凤英(yīng)要想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏(péng)要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须(xū)要卖(mài)出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及(jí)。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了(le)。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品(pǐn)牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车(chē)的(de)新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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