消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财(cái)季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流去巴基斯坦办签证多少钱，去巴基斯坦需要签证吗会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的(de)不利因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快(kuài)速(sù)增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业(yè)绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等(děng)整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却(què)远不及预期(qī)。此外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场(chǎng)上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业务(wù)内部的控制度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有(yǒu)机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代财(cái)经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一(yī)季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致(zhì)了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数(shù)下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的(de)薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全(quán)年目(mù)标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初(chū)的(de)各(gè)公(gōng)司的涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略显然未能(néng)解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无(wú)法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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