周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到(dào)他(tā)这(zhè)里，他没有(yǒu)抽，又继续递(dì)了下(xià)去。远远地有(yǒu)人(rén)把成(chéng)箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的救灾物资(zī)。女孩们都很好看，发着光，怎么(me)会有那(nà)么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节(jié)票价贵被骂上(shàng)热搜(sōu)。我也想(xiǎng)问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客(kè)#。据不完(wán)全(quán)统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的音乐(lè)节就(jiù)有30多个(gè)，平均(jūn)单日票价已经站(zhàn)上550元高点，双日(rì)票价却之不恭受之无愧是什么意思，却之不恭受之有愧是接受还是拒绝最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一(yī)千(qiān)出头(tóu)……

　　大家一边(biān)是(shì)在痛骂(mà)音乐节“恬(tián)不知(zhī)耻”涨价，一边(biān)又在(zài)各(gè)大(dà)平台(tái)“加(jiā)价求票(piào)”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗(ma却之不恭受之无愧是什么意思，却之不恭受之有愧是接受还是拒绝)？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年一个很(hěn)明(míng)显的趋势是，音乐节(jié)门票的价(jià)格在不停的上(shàng)涨(zhǎng)。以(yǐ)成都(dōu)草莓(méi)音乐节为例，有(yǒu)消费者表示，最早的(de)时候草莓(méi)音(yīn)乐(lè)节门票(piào)才80元(yuán)，现在则要花(huā)费四(sì)五倍的(de)金额(é)才能买(mǎi)到(dào)。

　　疫(yì)情是一个原因。知(zhī)名乐评(píng)人邓(dèng)柯在2022年曾发(fā)博(bó)声援，“这两年演出(chū)行业比餐饮还惨，让(ràng)人(rén)家(jiā)提价回回血吧（优先满足购(gòu)买(mǎi)力强的人(rén)群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出(chū)多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因(yīn)为大型音乐节的(de)制作成本是(shì)越来越高了。北京商报记者几年前调查发现，万人(rén)以下(xià)的(de)小(xiǎo)型音乐节，单(dān)日(rì)成本(běn)在200万元左右；万人以上的大(dà)型音乐(lè)节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等在(zài)内(nèi)的硬(yìng)性成本。随着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟(shú)，现在音(yīn)乐节的(de)硬件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大(dà)的支出还是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮助(zhù)各路独(dú)立音乐人(rén)“明星化(huà)”，音(yīn)乐(lè)节演(yǎn)出的艺人出(chū)场费(fèi)逐(zhú)年飙升。比如《乐队(duì)的夏天(tiān)》帮(bāng)助一(yī)大批地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等说(shuō)唱综(zōng)艺更是捧(pěng)起了(le)海(hǎi)量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出费普遍(biàn)已(yǐ)到达80万以上，流量大的艺(yì)人更(gèng)是过了百万(wàn)级，流量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟后(hòu)更(gèng)明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队(duì)通过综艺走进了大众视(shì)角(jiǎo)，获得了更(gèng)多的关注，愿意(yì)付费观看他们演出的观(guān)众也在(zài)快速(sù)增长，音乐节的票(piào)价(jià)也随之(zhī)水涨船高。有业内(nèi)人(rén)士表示，随着国内消费(fèi)人群(qún)经济水平的提高，不止音(yīn)乐节，文化消费的门(mén)槛都在提高。国(guó)外的知名音乐(lè)节票价都在(zài)数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大(dà)多数人意(yì)料的是，即便(biàn)票价越卖(mài)越贵(guì)，音乐节盈利却并(bìng)不常见。据(jù)《第一(yī)财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节(jié)仍(réng)然无法盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也(yě)曾(céng)在第一财经采访时透露，“能连续办三(sān)年以上(shàng)的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别(bié)矛盾的(de)地方是，虽(suī)说80％的音乐(lè)节不(bù)盈利(lì)，但音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐(lè)节里(lǐ)的生意(yì)经

　　其实主(zhǔ)要还(hái)是音乐节带来的想象(xiàng)力太(tài)大了，几万人来(lái)到一个(gè)地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门(mén)票(piào)，而想进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最高级(jí)别的VIP门(mén)票已经(jīng)高(gāo)达(dá)1119美元(yuán)。当然除(chú)了票价外，参加音(yīn)乐(lè)节的机(jī)票(piào)、酒店住宿、班车、食(shí)物以(yǐ)及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科切拉音(yīn)乐节(jié)营收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的(de)是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科(kē)切拉音乐节还凭一己之力直接拉动了举办地(dì)的经济(jì)发(fā)展。Indio市在科切拉(lā)音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量(liàng)的(de)人聚到一起(qǐ)，就会产生巨大(dà)的价值。在(zài)国内，音(yīn)乐节(jié)背(bèi)后的主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷笛、摩(mó)登天空这类专业机构(gòu)，也有(yǒu)景(jǐng)区、房(fáng)地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很(hěn)多(duō)人会发现，现在地方(fāng)性音乐节(jié)越来越多，而各路品(pǐn)牌(pái)也(yě)开始(shǐ)陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐(lè)节(jié)

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都江堰打造(zào)了第一届西(xī)部音乐(lè)节(jié)，在(zài)“十(shí)一”期间(jiān)投(tóu)入7000万元成本，连续5天入园游(yóu)客超(chāo)10万人(rén)。活(huó)动结束(shù)后(hòu)，都(dōu)江堰(yàn)政府算过(guò)一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照(zhào)人均(jūn)来计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一(yī)天平均消费(fèi)500元，每天10万人(rén)消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来(lái)5000万(wàn)元(yuán)收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直(zhí)接(jiē)依靠音乐节本身(shēn)盈利，但通过(guò)音(yīn)乐节拉动其他(tā)相关产业间(jiān)接实现盈利(lì)。据华西都市(shì)报和都江(jiāng)堰(yàn)政府(fǔ)发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环(huán)比提(tí)升了18％的(de)客(kè)流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈引发(fā)热(rè)议(yì)的淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐节。因音乐节出(chū)圈(quān)的小(xiǎo)众城市比(bǐ)比皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷音(yīn)乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造音(yīn)乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐节的品(pǐn)牌就有(yǒu)元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小(xiǎo)白(bái)。在(zài)票务平台(tái)上，每(měi)场音乐节都有上万(wàn)人关注。为何？其最根本的(de)目的还(hái)是在(zài)于品牌营销，即更进一步(bù)打入年轻(qīng)消费主力，扩(kuò)大消费圈层，以(yǐ)此提高市场占有(yǒu)率。

　　根(gēn)据《2022年中国演(yǎn)出市场年(nián)度报(bào)告》数据，目前演出(chū)市(shì)场消费主力(lì)为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该(gāi)年龄段在购(gòu)票观(guān)众中(zhōng)连续三年占(zhàn)比超过76％，其中又以女性(xìng)为(wèi)主，占比(bǐ)超过66％。简(jiǎn)而言之(zhī)，音乐(lè)节的主流受众群体其实和(hé)消费品牌们的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵活定价，还(hái)能(néng)在线(xiàn)上铺设(shè)自有品类的(de)快闪店、体验店，以及(jí)在音乐节线上(shàng)线下最(zuì)大程度曝(pù)光。不过，在市面(miàn)上现有的品牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌(pái)自身辐射的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌进行释放和加持(chí)是(shì)个巨大的考验。毕(bì)竟(jìng)音乐节没有那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节等(děng)均(jūn)因演出(chū)阵容过(guò)于偏(piān)重流量型音乐(lè)人引(yǐn)起了(le)一定争议(yì)，而流(liú)量艺人(rén)居(jū)多也就意味着高票价难(nán)以回落。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音乐节(jié)入局(jú)者越来越多(duō)，那么，谁能(néng)再(zài)活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的音(yīn)乐节一票(piào)难求，但有的音(yīn)乐节却(què)扎进了“不可抗(kàng)力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海(hǎi)站先后发布(bù)延期(qī)公告(gào)，表示因“不(bù)可抗(kàng)力”因素影响决(jué)定延期举(jǔ)办。在(zài)此之(zhī)前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐(lè)节等数十个品牌接(jiē)连宣(xuān)布延期或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可(kě)抗力(lì)”延期或取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗(kàng)力”什么时(shí)候成了卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的想象空间，赞助(zhù)能(néng)拉多少，又能(néng)带动多少周(zhōu)边产(chǎn)业，所有的前提都基于(yú)这个音乐节对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大(dà)型(xíng)音乐节(jié)，财(cái)政的持平甚(shèn)至盈(yíng)利是靠票房，不是靠(kào)赞助(zhù)。赞助是(shì)锦上添花，任(rèn)何一个音乐节(jié)如果完全依(yī)赖于(yú)赞助的话，那未来一(yī)定是不靠(kào)谱(pǔ)的。万一这个赞(zàn)助没到你搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观众(zhòng)人群(qún)，如果你(nǐ)有一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的话(huà)，通(tōng)过这些人群对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地(dì)把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容(róng)同质化严重(zhòng)、演出水平参差不(bù)齐(qí)的(de)情况(kuàng)下，音乐节(jié)票价还在狂飙(biāo)，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票(piào)价(jià)压到(dào)单日(rì)全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能值回(huí)票价(jià)甚至(zhì)物超所值，说到底还是看演出内容(róng)。尽管许多人(rén)在谈(tán)起(qǐ)音乐节的(de)时候，总(zǒng)会对比(bǐ)国外的(de)音乐(lè)节。但事实上，无论是演出的主(zhǔ)题理念打造还是艺人资源(yuán)，国内都要差上一筹。

　　在票(piào)价上(shàng)，国内的音乐节已经有足够(gòu)的成(chéng)长，是时候把更(gèng)多的气(qì)力(lì)放在内容(róng)和风格的打(dǎ)磨上了。

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