消费复苏(sū)的(de)强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月(yuè)内(nèi)，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国(guó)等亚洲(zhōu)地区(qū)旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的(de)问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏(sū)比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因(yīn)素比(bǐ)我们(men)2月份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢(huī)复(fù)信心十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售(shòu)额(é)占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会(huì)上提及(jí)，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化(huà)却(què)远不及预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想中考的报名号指什么意思，中考的报名号是什么意思(xiǎng)到(dào)惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代(dài)财经形容今年以来(lái)的市(shì)场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的(de中考的报名号指什么意思，中考的报名号是什么意思)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去(qù)年(nián)实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难(nán)。据(jù)一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策(cè)略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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