消(xiāo)费复(fù)苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国(guó)消费者的(de)回(huí)归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的(de)第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复(fù)苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四(sì)财(cái)季的不(bù)利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不(bù)再(zài)次下(xià)调(diào)全(quán)财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年(nián)初相(xiāng)比，该(gāi)股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理(一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战lǐ)库存(cún)，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是该市(shì)场的(de)美(měi)妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市(shì)场(chǎng)上价(jià)格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制(zhì)度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程(chéng)度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季(jì)有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对(duì)时代财(cái)经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人(rén)士(shì)透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识(shí)。“经(jīng)济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福(fú)证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个(gè)头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在(zài)全(quán)部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似(shì)乎无法享受到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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