消费复苏(sū)的(de)强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠(qú)道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四(sì)个财(cái)季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定(dìng)，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公(gōng)司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在(zài)海南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢(huī)复不(bù)及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务(wù)销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(孙悟空真实存在过吗xiāng)水和护(hù)发(fā)等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举(jǔ)足(zú)轻(qīng)重(zhòng)。2022财(cái)年报(bào)告指(zhǐ)出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)疲(pí)软就直接导致(zhì)了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售(shòu)额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银(yín)行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部(bù)的控(kòng)制度和话语权提(tí)出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)内部人士(shì)对时(shí)代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季(jì)指出(chū)，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季(jì)度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上(shàng)游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi孙悟空真实存在过吗)草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比(bǐ)去年(nián)实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今(jīn)年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台(tái)满减活动(dòng)时减下(xià)来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来(lái)有计划，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场的判断。年初的(de)各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

未经允许不得转载：北京老旧机动车解体中心 孙悟空真实存在过吗