周嘉(jiā)宁在(zài)小说《基本美》中描述过(guò)音(yīn)乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递杰威尔属于什么档次，男士护肤品十大排行榜10强(dì)去，递到他这里，他(tā)没(méi)有抽(chōu)，又继续递(dì)了下去。远远地有人把(bǎ)成(chéng)箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水时的(de)救灾物资。女(nǚ)孩(hái)们(men)都很好看(kàn)，发着光(guāng)，怎(zěn)么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个(gè)美好代价是(shì)越来(lái)越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完(wán)全(quán)统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的音乐(lè)节就有30多个，平(píng)均(jūn)单日票价(jià)已经站上550元高点，双日票价最高(gāo)1480元，作为(wèi)对(duì)比(bǐ)，周杰伦演唱会(huì)前排vip票(piào)也就一千出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂(mà)音(yīn)乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在各大平台(tái)“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什(shén)么那(nà)么贵

　　过去几年一个很明显的(de)趋(qū)势是，音乐节门票的价格(gé)在不(bù)停的上涨。以成都草莓音乐节(jié)为(wèi)例，有消费者(zhě)表示，最(zuì)早的时候草莓音乐节门票(piào)才80元，现(xiàn)在则要花费四五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发(fā)博声(shēng)援，“这两年演出行业比餐(cān)饮(yǐn)还惨，让人(rén)家提价回回血吧（优先满(mǎn)足购买力强的人群）。实在(zài)看(kàn)不(bù)起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多了票价会回落(luò)的(de)”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型音乐节(jié)的制作成本(běn)是(shì)越来越高(gāo)了。北京商报记者几(jǐ)年前调(diào)查发现，万人以下的小型音(yīn)乐节，单日(rì)成本在200万(wàn)元左右；万人以上的大型(xíng)音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包(bāo)括(kuò)两个方(fāng)面，一是包括场地、舞台(tái)等在内(nèi)的硬性成本。随(suí)着(zhe)音乐节商业化的逐渐成熟(shú)，现(xiàn)在音乐(lè)节的(de)硬件(jiàn)设备(bèi)也在升级。

　　不过(guò)更大(dà)的(de)支出还是出(chū)在乐队(duì)和(hé)艺人支出。

　　近年一(yī)些大(dà)热(rè)综(zōng)艺帮助各路(lù)独立音乐人(rén)“明星(xīng)化”，音乐节演出(chū)的(de)艺人(rén)出(chū)场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的(de)夏天》帮助一(yī)大(dà)批地下乐队“重见(jiàn)天(tiān)日(rì)”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演(yǎn)出费普遍已到达80万以上，流量大的(de)艺人更是过了百万(wàn)级，流量(liàng)歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小(xiǎo)众的乐队通过综艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了更多(duō)的关注，愿意付(fù)费观看他们演出的观(guān)众也(yě)在快速增长(zhǎng)，音乐节的票价也随之(zhī)水涨船高。有(yǒu)业内人士表(biǎo)示，随(suí)着国(guó)内(nèi)消(xiāo)费人群经济水(shuǐ)平(píng)的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都(dōu)在提(tí)高。国(guó)外的(de)知名音(yīn)乐节票价都在(zài)数(shù)千元水平(píng)。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并不(bù)常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐(lè)节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖也(yě)曾在第(dì)一(yī)财经(jīng)采访时透(tòu)露，“能连续办三(sān)年以上(shàng)的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入局(jú)者也越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其(qí)实(shí)主要还是音乐(lè)节(jié)带来的想象力太(tài)大了，几万人来到(dào)一个(gè)地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最(zuì)便(biàn)宜的入场(chǎng)门(mén)票，而想进入VIP区域(yù)，最少(shǎo)要花(huā)费929美(měi)元，最高级别的(de)VIP门票已(yǐ)经高达1119美元(yuán)。当然除了票价(jià)外(wài)，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿、班(bān)车、食物以(yǐ)及饮品等(děng)也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人(rén)民币。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为(wèi)期只有三天。科(kē)切(qiè)拉音乐节还(hái)凭一己(jǐ)之力直接拉动了举办地的经济(jì)发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的(de)人聚到一起，就会(huì)产生巨大的价值。在国(guó)内，音乐节(jié)背后的主办方，不单单只(zhǐ)是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专业机构，也有(yǒu)景区(qū)、房(fáng)地(dì)产商、企(qǐ)业乃至政府(fǔ)。

　　很多(duō)人会发现，现(xiàn)在(zài)地方性音乐节越来越多，而(ér)各路(lù)品(pǐn)牌也开始陆(lù)续入(rù)局(jú)音(yīn)乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　虽说并非直(zhí)接依靠(kào)音乐(lè)节本身盈(yíng)利，但(dàn)通过音乐节拉动其他相关产(chǎn)业间接实现盈(yíng)利(lì)。据华西都市报和都江堰政府发(fā)布的数据显示，当地2016年环比提升(shēng)了(le)18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤(chì)水在2017年(nián)举办(bàn)赤水河谷(gǔ)音(yīn)乐节，请来崔健、朴(pǔ)树(shù)、谢天笑等30组(zǔ)音乐(lè)人，赤(chì)水在国庆长假迎来187万(wàn)人次(cì)游(yóu)客，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还(hái)有最近频频(pín)出(chū)圈(quān)引发(fā)热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈的(de)小(xiǎo)众(zhòng)城市比(bǐ)比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头(tóu)越来(lái)越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从(cóng)拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打造音乐(lè)节IP，光是五(wǔ)一前后(hòu)办音乐节的品牌就有元(yuán)气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城和江小白。在票务平台上，每场音乐(lè)节都有上(shàng)万人关(guān)注。为何？其最根本的目的还(hái)是(shì)在于品牌营销，即更(gèng)进一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市(shì)场(chǎng)年度报告》数据，目前演出市场消费主力(lì)为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年龄段在购票观众(zhòng)中连续(xù)三年占比超过76％，其中(zhōng)又(yòu)以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言(yán)之，音乐节(jié)的主(zhǔ)流受(shòu)众群体其实和消费(fèi)品(pǐn)牌们(men)的目标受众高(gāo)度(dù)重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定(dìng)价，还能在线上铺设自有品类的快闪(shǎn)店、体验(yàn)店(diàn)，以及在音乐节线上线下最大程度曝(pù)光。不(bù)过(guò)，在市面上现有的(de)品牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的(de)参与度最高，说到底和这(zhè)些品(pǐn)牌自身辐(fú)射(shè)的大众(zhòng)人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品(pǐn)牌进(jìn)行释放(fàng)和加持(chí)是个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅(yú)田川潮咖音乐节等均因(yīn)演(yǎn)出阵(zhèn)容过于偏(piān)重(zhòng)流量型(xíng)音乐人引起(qǐ)了一(yī)定(dìng)争议(yì)，而(ér)流量艺人(rén)居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越来越多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今(jīn)年演(yǎn)艺(yì)活动复苏，大众熟知的(de)音乐节(jié)一票(piào)难求(qiú)，但(dàn)有的音乐(lè)节却扎进(jìn)了“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站(zhàn)先后发布延期公告，表示因“不(bù)可抗力”因素影响决定延期(qī)举办。在(zài)此(cǐ)之前，青岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接(jiē)连(lián)宣布延期(qī)或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了(le)卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多(duō)大的(de)想(xiǎng)象(xiàng)空(kōng)间(jiān)，赞助能(néng)拉多少，又能(néng)带动多少(shǎo)周(zhōu)边产业，所有的前提都基于这个(gè)音(yīn)乐节对观众有(yǒu)没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆(fān)曾说(shuō)：“国外大型音乐节(jié)，财(cái)政的持平甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞助是锦上(shàng)添花(huā)，任何一(yī)个音乐节如果完(wán)全依赖于赞助的话(huà)，那未来一定是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是(shì)培养观众人群，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你的人(rén)群的话，通过这些人群杰威尔属于什么档次，男士护肤品十大排行榜10强对你的支持，你就可(kě)以逐(zhú)渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观(guān)演(yǎn)乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参(cān)差不齐的情况下，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖不动(dòng)了属(shǔ)实是正常现(xiàn)象，淘汰只是(shì)早(zǎo)晚的事(shì)。

　　而(ér)创(chuàng)办(bàn)了30年的迷(mí)笛，已(yǐ)经公开批(pī)判单(dān)日千元的音乐节，并为(wèi)了(le)庆祝(zhù)30周年，把票价压(yā)到单(dān)日(rì)全价(jià)199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回(huí)票价甚至物超所(suǒ)值，说到底(dǐ)还是看演出内容。尽管许多(duō)人在谈起音乐节(jié)的(de)时候，总会(huì)对比国(guó)外的音乐节。但事实(shí)上，无论(lùn)是演出的(de)主题理(lǐ)念打造还是(shì)艺人(rén)资源，国内(nèi)都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候把(bǎ)更多的气(qì)力(lì)放在内容(róng)和风格(gé)的打(dǎ)磨上(shàng)了。

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