整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已(yǐ)超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基(jī)本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这(zhè)样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间(jiān)关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记(jì什么是狗啃式刘海，什么是狗啃式刘海发型)者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破和变(biàn)革(gé)的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更接近消费者的(de)博主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领域的(de)消费需求，吸(xī)引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业化上(shàng)并不是一(yī)个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对口的(de)可能(néng)是(shì)影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在(zài)影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别(bié)差，今(jīn)年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要么(me)就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比(bǐ)如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都(dōu)属(shǔ)于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资(zī)源(yuán)其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到(dào)广告可能(néng)只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多(duō)还是(shì)看目(mù)标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到(dào)这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容(róng)规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大(dà)路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容(róng)本(běn)身行业(yè)的(de)属性和影(yǐng)视(shì)类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持(chí)生(shēng)计的难度(dù)在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路(lù)能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二(èr)者之(zhī)间的(de)差异(yì)是(shì)整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的(de)学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被(bèi)视(shì)为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增(zēng)长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书(shū)影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却(què)并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要(yào)变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在(zài)直播和(hé)广告业务(wù)中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内容(róng)质量、观看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感(gǎn)确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的(de)生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金(jīn)时代(dài)已经过(guò)去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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