消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润从(cóng)上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调(diào)全财年(nián)业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清(q现在泰山顶上的温度大约是多少度呢，现在泰山山顶的温度有多少？īng)理(lǐ)库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快(kuài)速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去现在泰山顶上的温度大约是多少度呢，现在泰山山顶的温度有多少？半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的(de)大(dà)量商品通过(guò)保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方(fāng)因(yīn)素带动下(xià)，各(gè)渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控制度和话语权(quán)提出(chū)质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规(guī)模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容今(jīn)年(nián)以来(lái)的(de)市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化(huà)妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚市场在集(jí)团(tuán)增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没(méi)有预(yù)期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季(jì)度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都(dōu)发猛(měng)力(lì)，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确(què)答案，“静观其(qí)变”成了(le)不少业(yè)内(nèi)人士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏(sū)。

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