如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来(lái)的一(yī)匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在(zài)即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了(le)一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91辍学是什么意思？拼音，缀学和辍学是什么意思％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了(le)原(yuán)因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比(bǐ)较高的(de)，常(cháng)规产品(pǐn)克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下(xià)个位数(shù)。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表(biǎo)示(shì)，这对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来(lái)说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！<辍学是什么意思？拼音，缀学和辍学是什么意思/p>

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的(de)护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴(chái)琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多(duō)的法(fǎ)人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第(dì)三曲(qū)线，既(jì)需(xū)要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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