最近的(de)上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大(dà)好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了(le)舆(yú)论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业(yè)临平职高有哪些专业是大专，临平职高有哪些专业是大专3十2内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规(guī)划(huà)、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一(yī)条，画(huà)面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利(lì)，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的(de)创(chuàng)始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至知(zhī)乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微(wēi)博网(wǎng)友爆料临平职高有哪些专业是大专，临平职高有哪些专业是大专3十2小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人(rén)员发现(xiàn)后，大(dà)家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他(tā)们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会临平职高有哪些专业是大专，临平职高有哪些专业是大专3十2后大面积退单(dān)的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在(zài)中国(guó)能够存活的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的(de)规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个(gè)被(bèi)洗牌(pái)出局(jú)的(de)车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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