整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对(duì)“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉(fěn)的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dà英语对应词是什么意思，hungry对应词是什么意思o)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频英语对应词是什么意思，hungry对应词是什么意思率并不算太高，过去(qù)一(yī)整年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是(shì)，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新(xīn)，由此引发(fā)了坊间(jiān)关(guān)于(yú)其(qí)停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激(jī)励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频报价(jià)在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转化要求进(jìn)一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临(lín)突(tū)破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的(de)数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接(jiē)单(dān)人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日(rì)前(qián)透(tòu)露很(hěn)久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们(men)打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春(chūn)节到(dào)现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货收(shōu)益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数(shù)的报价(jià)，对片方负担还(hái)是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都(dōu)主(zhǔ)动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于(yú)典(diǎn)型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是(shì)“没有合适的(de)广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量(liàng)级和(hé)他的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容(róng)规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容(róng)想要(yào)变(biàn)现(xiàn)主要有(yǒu)三大(dà)路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性和(hé)影(yǐng)视类(lèi)商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容(róng)创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路(lù)能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容(róng)变现环(huán)境的(de)缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的(de)文化(huà)。这段(duàn)话投(tóu)射到(dào)我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是(shì)各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询(xún)数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识(shí)付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是(shì)这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变(biàn)现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包(bāo)括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大(dà)量(liàng)UP主在(zài)社交(jiāo)平(píng)台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不(bù)知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上(shàng)的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活并没有想象中那(nà)么(me)简单(dān)，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无(wú)奈地说(shuō)。

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