消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三(sān)财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下(xià)滑(huá)主要(yào)归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比(bǐ)下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季(jì)的(de)不(bù)利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下(xià)调全财年业绩(jì)预(yù)期纪梵希可以扫码真伪吗，纪梵希可以扫码真伪吗安全吗。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零(líng)售，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态势让(ràng)公司(sī)引以(yǐ)为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道(dào)每(měi)年(nián)触及(jí)超过30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在(zài)过(guò)去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边(biān)减少(shǎo)采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼(hàn)动(dòng)整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类渠道(dào)中市(shì)场份(fèn)额(é)领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因(yīn)为(wèi)如(rú)此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大(dà)量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部(bù)人士对纪梵希可以扫码真伪吗，纪梵希可以扫码真伪吗纪梵希可以扫码真伪吗，纪梵希可以扫码真伪吗安全吗安全吗时代财经形容(róng)今年以来(lái)的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直(zhí)言，线(xiàn)下的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在(zài)今年一(yī)季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差(chà)距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多(duō)来源(yuán)于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达人投(tóu)放(fàng)，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全部(bù)停止了(le)。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司的(de)涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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