消费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的(de)回(huí)归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截(jié)至3手指的速度越快声音越大，撞得越快叫的声音越月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多手指的速度越快声音越大，撞得越快叫的声音越。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商(shāng)却在(zài)清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去(qù)十年(nián)中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了(le)大(dà)量产品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化(huà)却远不(bù)及(jí)预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的(de)“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的大(dà)量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这(zhè)么(me)惨。”一位国(guó)际(jì)美(měi)妆品牌内部人士(shì)对(duì)时(shí)代财经(jīng)形容今年(nián)以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平(píng)平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今年一季度(dù)营(yíng)收和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得(dé)我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年(nián)实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发(fā)猛(měng)力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了(le)。公司(sī)架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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