最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过(guò)这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还(hái)是因为(wèi)一(yī)则动(dòng)画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合(hé)并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　艺高人胆大什么意思打一生肖，艺高人胆大什么意思 说明人有较强动机　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为(wèi)什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在(zài)对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录(lù)美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温(wēn)情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人(rén)，老车主的(de)支(zhī)持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事(shì)编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之(zhī)后的(de)另(lìng)一(yī)爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型(xíng)号、以及过(guò)高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关(guān)数据的对(duì)比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了(le)问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一(yī)季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车艺高人胆大什么意思打一生肖，艺高人胆大什么意思 说明人有较强动机，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。