如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但(dàn)是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即(jí)使(shǐ)竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一(yī)致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带(dài)来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市(shì)场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的(de)价(jià)格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙(méng)牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。<莫代尔与粘纤区别 莫代尔是粘纤的一种吗/p>

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了(le)一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股(gǔ)份的(de)净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了(le)这招(zhāo)儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热(rè)化(huà)了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪(lào)端上(shàng)中国人的(de)餐桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了莫代尔与粘纤区别 莫代尔是粘纤的一种吗儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续不断的(de)投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的(de)商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不会(huì)全(quán)力投入？还(hái)是(shì)未(wèi)知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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