最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力(lì)。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的(de)得(dé)力(lì)干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责(zé)公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Mod世界上女性最开放的是哪个国家el Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激(jī)励(lì)我们(men)不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的(de)营(yíng)销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这个问题(tí)因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网(wǎn世界上女性最开放的是哪个国家g)友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为(wèi)一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到(dào)不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场(chǎng)泣(qì)不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了(le)他(tā)们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成(chéng)年初定下的(de)销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副(fù)总，负(fù)责市场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全(quán)年销(xiāo)售(shòu)目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的(de)目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多位(wèi)车(chē)企高管(guǎn)和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽(qì)车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前(qián)国内(nèi)所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能(néng)否(fǒu)活(huó)过(guò)洗牌(pái)？

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