如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么(me)很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在(zài)电(diàn)视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即食(shí)奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发蝴蝶会采蜜吗布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增(zēng)速从一(yī)季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶(蝴蝶会采蜜吗nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其(qí)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代(dài)理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复(fù)的(de)宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的(de)案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了(le)，但(dàn)是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都(dōu)不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一(yī)季(jì)度，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多(duō)的(de)护(hù)城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面(miàn)的(de)营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等(děng)数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持(chí)续(xù)不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入(rù)？还(hái)是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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