如(rú)果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可(kě)蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力(lì)在(zài)即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品(pǐn)增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样(yàng)，他(tā)们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的(de)是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话(huà)的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的(de)故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴(chá脱销什么意思啊，什么叫做脱销i)琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一(yī)个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样(yàng)的质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收(shōu)入分(fēn)别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一(yī)己之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

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　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大(dà)人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是(shì)第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì脱销什么意思啊，什么叫做脱销)三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既(jì)需要消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的(de)战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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