消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的(de)第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集(jí)团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注(zhù)旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美(měi)妆企(qǐ)业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中(zhōng)市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转化却(què)远不及(jí)预期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来(lái)的(de)市场情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客流(liú)回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营(yíng)收(shōu)和净利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗(qí)下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　面膜对脸真的有用吗，长期敷面膜和不敷面膜的区别alt="游客不爱扫货了(le)，雅诗兰黛净(jìng)利大跌(diē)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/05/weixin/one_20230508165411237.png">图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源(yuán)于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时(shí)减(jiǎn)下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难(nán)。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年(nián)本来(lái)有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对当下市场的(de)判(pàn)断。年初的(de)各公司(sī)的涨价策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的(de)复苏。面膜对脸真的有用吗，长期敷面膜和不敷面膜的区别

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