最(zuì)近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波(bō)大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一(yī)则(zé)动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过(guò)分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人也(yě)在今年3月(yuè)财(cái)报电话(huà)会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销(xiāo)”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车(chē)的(de)得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海(hǎi)报(bào)上(shàng)的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认(rèn)为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如(rú)今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力(lì)，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分(fēn)享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何湖南省国土面积多少平方公里,人口有多少万，湖南省国土面积和人口是多少(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和(hé)女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非(fēi)常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问(wèn)题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成(chéng)年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63湖南省国土面积多少平方公里,人口有多少万，湖南省国土面积和人口是多少亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出(chū)如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任(rèn)三(sān)把火，王凤英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活(huó)不(bù)了。在中国能(néng)够存活的(de)最低(dī)都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的(de)油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉(diào)队的(de)小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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