整个四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其(qí)解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义印第安人还存在吗，印第安人现在还有没有》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高(gāo)，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基(jī)本做到周更。但考虑到(dào)其(qí)作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台(tái)数(shù)据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名(míng)广告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数据(jù)报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次(cì)出(chū)现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行(xíng)合(hé)作。过(guò)去(qù)一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的(de)VV数(shù)（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)印第安人还存在吗，印第安人现在还有没有“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视(shì)类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直(zhí)接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化）最好的(de)状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能(néng)并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都(dōu)属于(yú)优质的(de)变现内容(róng)，但其(qí)中又(yòu)有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能(néng)只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是(shì)看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联网时(shí)代的内(nèi)容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内(nèi)容(róng)本身(shēn)行业(yè)的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计(jì)的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出(chū)新(xīn)的(de)时间(jiān)观(guān)念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们(men)当(dāng)代人(rén)的内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识(shí)类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国(guó)知(zhī)识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付(fù)费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿(ná)来与(yǔ)国(guó)内对(duì)比，近日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒(qī)的(de)YouTube频(pín)道(dào)还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的(de)分成收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播(bō)和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反馈称(chēng)收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的(de)具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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