最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分(fēn)车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路(lù)合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不紫菜是不是海鲜少网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯(sī)拉(lā)致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官微发布(bù)“事(shì)实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要(yào)装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则(zé)视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的(de)粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付(fù)和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传统(tǒng)车(chē)企不同，对于(yú)还(hái)没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力(lì)来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活(huó)。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推(tuī)送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在(zài)一(yī)天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救(jiù紫菜是不是海鲜)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成(chéng)年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其(qí)它造(zào)车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中(zhōng)一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出(chū)发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的(de)不到(dào)位。通(tōng)过(guò)相关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽(qì)车来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下(xià)的目(mù)标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须(xū)要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可(kě)及的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽(qì)车为代表(biǎo)的(de)油(yóu)车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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