如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在(zài)即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接(jiē)变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多(duō)的(de)克(kè)单价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样，他(tā)们有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家(jiā)的(de)配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难(nán)做(zuò)出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开始(shǐ)，她(tā)赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功(gōng)借壳(ké)华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重不(bù)足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的(de)妙(miào)可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇(xiù)面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安(ān)做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一(yī)个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东了，在(zài)这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难(nán)过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了(le)一(yī)部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分行车证照片怎么拍标准 行车证照片是几寸的(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去(qù)了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有人都知行车证照片怎么拍标准 行车证照片是几寸的道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既(jì)需要(yào)消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大。行车证照片怎么拍标准 行车证照片是几寸的ong>

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？