如果你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响，一是公(gōng)司(sī)高毛(máo)利零(líng)售(shòu)产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国(guó)、国内(nèi)大(dà)型(xíng)乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单(dān)价是比较(jiào)高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番(fān)决定(dìng)后(hòu)，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入(rù)了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！<日落胭脂红完整的诗句带拼音，日落胭脂红完整的诗句的意思/strong>

　　但是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水的(de)纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越(yuè)白热(rè)化(huà)了(le)。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数(shù)据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端(duān)上中国(guó)人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪(日落胭脂红完整的诗句带拼音，日落胭脂红完整的诗句的意思lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没(méi)有利(lì)润，而(ér)且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的(de)位(wèi)置多久？