如果你家有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域(yù)杀(shā)出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛(sài)道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众(zhòng)多新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也(yě)很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力(lì)进(jìn)军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的(de)质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会(huì)了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢(l夏朝距今多少年，夏朝距今多少年2022áo)牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持(chí)续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是(shì)蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多久？

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