周(zhōu)嘉(jiā)宁在(zài)小说(shuō)《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来(lái)递去，递到(dào)他这里，他没有(yǒu)抽(chōu)，又继(jì)续(xù)递了下去。远(yuǎn)远(yuǎn)地(dì)有人把成箱的(de)啤酒运进来，阵势仿佛(fú)在运(yùn)送洪水时的(喝康宝莱奶昔减下来会反弹吗，康宝莱奶昔减肥成功后会不会反弹de)救灾物资。女孩(hái)们都很好(hǎo)看，发着光(guāng)，怎么会有(yǒu)那么多好看的女孩。世(shì)界真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个美好代价是越(yuè)来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期(喝康宝莱奶昔减下来会反弹吗，康宝莱奶昔减肥成功后会不会反弹qī)），全国的音乐节就(jiù)有(yǒu)30多个，平均单日(rì)票价已经(jīng)站(zhàn)上550元高点，双日票价最高(gāo)1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一千(qiān)出(chū)头……

　　大家一(yī)边是在(zài)痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价(jià)，一边(biān)又在各大平台(tái)“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么(me)那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势是，音(yīn)乐节(jié)门票的价格在不停的(de)上涨。以成都草(cǎo)莓音(yīn)乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最早的时候(hòu)草(cǎo)莓音(yīn)乐(lè)节门票才(cái)80元(yuán)，现在则(zé)要花费四五倍的金(jīn)额才(cái)能(néng)买(mǎi)到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年(nián)曾发博(bó)声援，“这两年演出行(xíng)业(yè)比餐饮(yǐn)还惨，让人家提(tí)价回(huí)回(huí)血吧（优先满足(zú)购(gòu)买力强的(de)人群）。实在看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐节出多了票价(jià)会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为(wèi)大型音乐节的制作成本(běn)是越(yuè)来越(yuè)高了。北京商报记者几年(nián)前调查发现，万(wàn)人以(yǐ)下的(de)小型音乐节，单日成本在200万元左右(yòu)；万人以上的大型音乐节(jié)，单日成本则需(xū)500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括(kuò)两(liǎng)个(gè)方面，一是包(bāo)括场地、舞(wǔ)台等(děng)在内的硬性成本。随着音乐节商业化(huà)的(de)逐渐成熟(shú)，现(xiàn)在(zài)音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各路独立音(yīn)乐人“明(míng)星化”，音乐节(jié)演出的(de)艺人出场费(fèi)逐(zhú)年飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一(yī)大批地下乐队“重见天(tiān)日(rì)”，《中国有(yǒu)说(shuō)唱》等说唱综艺更(gèng)是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头(tóu)部(bù)艺人(rén)演出费(fèi)普遍已到达80万(wàn)以上，流量大的(de)艺人更是(shì)过(guò)了百万级，流量(liàng)歌手、偶(ǒu)像加盟后更(gèng)明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队(duì)通过综艺走(zǒu)进了大众(zhòng)视角，获得(dé)了更(gèng)多的关注，愿意付费(fèi)观看他们演(yǎn)出的观众也在快速增(zēng)长，音乐节的票价也随(suí)之水涨船高。有业(yè)内人士表示，随着国内(nèi)消(xiāo)费人群(qún)经济水平(píng)的提高，不止音(yīn)乐节，文(wén)化(huà)消费的门槛(kǎn)都在提(tí)高(gāo)。国外的知名(míng)音(yīn)乐节票价都(dōu)在(zài)数(shù)千元水平(píng)。

　　但出乎大多数人(rén)意料的(de)是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却(què)并不常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节(jié)仍(réng)然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也曾在第一(yī)财经采访(fǎng)时透露，“能连续(xù)办(bàn)三(sān)年以上的音(yīn)乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩(mó)登天(tiān)空的音乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利(lì)，喝康宝莱奶昔减下来会反弹吗，康宝莱奶昔减肥成功后会不会反弹但音乐节炒得火热，入(rù)局者也越来越多(duō)，有什(shén)么猫腻？

　　藏(cáng)在(zài)音(yīn)乐节里的(de)生(shēng)意经(jīng)

　　其实(shí)主(zhǔ)要还(hái)是音乐节带来的想象(xiàng)力太大(dà)了，几(jǐ)万人来到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如(rú)科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的(de)门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年(nián)，449美(měi)元只(zhǐ)能买一张最(zuì)便宜的(de)入场门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等也藏(cáng)着(zhe)一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音(yīn)乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉(lā)为期只(zhǐ)有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭(píng)一己之力(lì)直接拉动(dòng)了举办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间(jiān)获得了(le)2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大(dà)量的人聚(jù)到一起，就会产生巨(jù)大的价(jià)值。在国(guó)内，音(yīn)乐(lè)节背后的(de)主办方，不单单只是演(yǎn)出(chū)商迷笛(dí)、摩登天空这类专业机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会(huì)发现，现在地方性(xìng)音乐(lè)节越来(lái)越多，而(ér)各路(lù)品牌也开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江堰打造了(le)第一届西(xī)部音(yīn)乐节，在“十一(yī)”期间投入(rù)7000万元(yuán)成(chéng)本，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活动结束(shù)后，都(dōu)江堰政府算过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了超过50万(wàn)人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩(wán)一天平均消费500元，每(měi)天10万人消费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万(wàn)元收(shōu)入(rù)，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直(zhí)接(jiē)依(yī)靠音乐节(jié)本身盈(yíng)利，但通(tōng)过音乐节拉动其(qí)他相关产业间接(jiē)实现盈(yíng)利。据(jù)华(huá)西(xī)都(dōu)市报和都江堰(yàn)政府发(fā)布(bù)的数(shù)据显(xiǎn)示，当地2016年环(huán)比提升了(le)18％的客(kè)流量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年(nián)举办(bàn)赤(chì)水河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在(zài)国(guó)庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还(hái)有最近频频出圈引(yǐn)发热议的淄(zī)博，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐(lè)节出圈的小(xiǎo)众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热(rè)衷音(yīn)乐节(jié)

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品牌方(fāng)对于演出市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已(yǐ)从拉高声(shēng)量的赞(zàn)助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝(cháng)试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光(guāng)是五(wǔ)一前(qián)后(hòu)办音乐节的品牌(pái)就有元气(qì)森林(lín)、隅田川(chuān)咖(kā)啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平(píng)台上(shàng)，每场(chǎng)音乐节都有上万人关注。为(wèi)何(hé)？其最根本的目的还是在于品牌营销，即(jí)更进一步打(dǎ)入(rù)年(nián)轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈(quān)层，以此提(tí)高市(shì)场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演(yǎn)出市场年度报(bào)告》数据，目前(qián)演出市(shì)场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票(piào)观(guān)众中连续三年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占(zhàn)比(bǐ)超过(guò)66％。简而言之(zhī)，音(yīn)乐节的主流(liú)受众群体(tǐ)其(qí)实和消(xiāo)费品牌们的(de)目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能灵(líng)活(huó)定价，还能在(zài)线上铺设(shè)自(zì)有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程(chéng)度曝(pù)光。不过，在(zài)市面上现有的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的(de)参(cān)与(yǔ)度最(zuì)高，说到底和这些品牌(pái)自身辐射(shè)的(de)大(dà)众人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不(bù)能真正对品牌(pái)进行释放(fàng)和加持是个巨大的考验。毕竟音乐(lè)节没有那么好做，比如隅(yú)田川潮咖音乐节等均因演出(chū)阵容(róng)过于偏重流(liú)量型(xíng)音乐人(rén)引起了一定(dìng)争议，而流(liú)量艺人居多也就意味着高(gāo)票价(jià)难以(yǐ)回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越来越(yuè)多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐(lè)节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山(shān)音乐节(jié)、潮CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年(nián)华上海站先后发(fā)布延期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因素影(yǐng)响决(jué)定(dìng)延(yán)期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳(yáng)花音乐节等数十个品牌(pái)接连宣布延期(qī)或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不(bù)可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成(chéng)了(le)卖不动的(de)遮羞布(bù)了(le)？

　　无论音(yīn)乐节(jié)有多大(dà)的想象空(kōng)间，赞助能(néng)拉(lā)多少，又能带动多少周边产业，所有的前提都基于(yú)这个音乐(lè)节对(duì)观众有(yǒu)没有(yǒu)吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆(fān)曾说：“国外(wài)大型音(yīn)乐(lè)节，财政的(de)持平甚至盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何(hé)一个音乐节如果完全依赖于赞助的(de)话，那未来(lái)一(yī)定是不靠谱的。万一(yī)这个赞(zàn)助(zhù)没到(dào)你搞(gǎo)不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎(zěn)么(me)办？关(guān)键还是培(péi)养观众(zhòng)人群，如果你有一(yī)个拥(yōng)护(hù)你、喜欢你的人(rén)群的话，通过(guò)这些人群对你的支持，你就可以(yǐ)逐(zhú)渐地(dì)把音(yīn)乐节运作大(dà)。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容(róng)同质化严重、演出水平参(cān)差不齐的情况下，音乐(lè)节票价(jià)还(hái)在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经公开批(pī)判单日千元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把(bǎ)票(piào)价压到单(dān)日全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐节(jié)到底能不(bù)能值(zhí)回(huí)票价甚至物超所值，说到底还是看演出内容(róng)。尽管许多(duō)人(rén)在谈起音(yīn)乐(lè)节的时候，总会对比国外的音乐节。但事实(shí)上，无(wú)论是演出的主题理念(niàn)打造还是艺人资源，国内都要(yào)差(chà)上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时(shí)候把更(gèng)多(duō)的气力放在内容和风格的打磨上了。

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