消费复苏(sū)的(de)强(qiáng)烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财(cái)季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管(guǎn)理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下(xià)滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首(shǒu)席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的(de)不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年(nián)初(chū)相比，该股票(piào)股价(jià)跌(diē)幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深(shē相对评价和绝对评价区别举例，相对评价和绝对评价区别举例现代教育技术n)耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年(nián)海南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务(wù)销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份(fèn)额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在交(jiāo)流会(huì)上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有机销售额(é)同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季(jì)度营收和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的(de)那么乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年(nián)一季度(dù)，曾在(zài)疫(yì)情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得(dé)双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门工(gō相对评价和绝对评价区别举例，相对评价和绝对评价区别举例现代教育技术ng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去(qù)年(nián)实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电(diàn)商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了。我们(men)线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了(le)明(míng)星(xīng)投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择(zé)收购(gòu)潜力(lì)品牌，创(chuàng)造(zào)增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们(men)首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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