最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然(rán)没放(fàng)过这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下(xià)方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽(suī)然说新(xīn)势力(lì)口(kǒu)碑基本上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了(le)上图(tú相对评价和绝对评价区别举例，相对评价和绝对评价区别举例现代教育技术)中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的(de)内(nèi)容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享(xiǎng)的(de)一(yī)则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在相对评价和绝对评价区别举例，相对评价和绝对评价区别举例现代教育技术现(xiàn)场(chǎng)泣(qì)不成声(shēng)。用(yòng)纸巾(jīn)写(xiě)下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激(jī)励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及(jí)过高的价格(gé)，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布(bù)会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车(chē)，投入(rù)的(de)销售、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低都会达到(dào)每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加(jiā)激(jī)烈(liè)的(de)新能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队(duì)的(de)小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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