消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三(sān)个月内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季(jì)。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其(qí)他地(dì)区(qū)更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额(é)同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕(gēng)超(chāo)30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导(dǎo)致业(yè)绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道中市(shì)场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速(sù)发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道中销(xiāo)售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国市(shì)场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的(de)品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中国消费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以来(lái)的(de)市场沈阳所有中专学校名单一览表，沈阳所有中专学校名单表情况。另(lìng)据(jù)多位美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一季(jì)度(dù)品牌销售(shòu)平(píng)平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费复(fù)苏不(bù)及(jí)预期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在(zài)的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和(hé)净(jìng)利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的(de)订(dìng)单(dān)缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门(mén)工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减活(huó)动(dòng)时沈阳所有中专学校名单一览表，沈阳所有中专学校名单表减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入(rù)低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似(shì)乎(hū)无(wú)法享(xiǎng)受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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