整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态(tài)回(huí)应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台(tái)、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放(fàng)相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月(yuè)没(méi)广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本(běn)做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和(hé)他(tā)的团(tuán)队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的(de)时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才是(shì)创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在(zài)这则视频中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数据(jù)报告挂号信几天能到，一般什么情况会用挂号信》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破(pò)和(hé)变革的(de)要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的(de)博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可以侧面(miàn)佐挂号信几天能到，一般什么情况会用挂号信(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们(men)打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说挂号信几天能到，一般什么情况会用挂号信(shuō)最对口的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在(zài)影视(shì)项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负(fù)责(zé)人表(biǎo)示，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人(rén)”也(yě)在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活(huó)自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和(hé)该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于优质的(de)变现内(nèi)容(róng)，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技(jì)属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种最(zuì)终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能(néng)接到(dào)广告，这(zhè)就是(shì)一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的(de)购买能力是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容(róng)规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到(dào)合适的(de)广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容(róng)还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主(zhǔ)要(yào)有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计(jì)的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下的(de)两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二(èr)者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时(shí)间观念来(lái)形成并(bìng)定义自己的文化。这段话(huà)投(tóu)射(shè)到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种知识付(fù)费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式(shì)，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的(de)平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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