如(rú)果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外众(zhòng)多新(xīn)创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产品中国人口第一大省，中国人口第一大省排名，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有自(zì)己独家的配(pèi)方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年(nián)她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍(réng)是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国(guó)内消费者中认知依然(rán)严(yán)重不(bù)足(zú)，销量迟(chí)迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安中国人口第一大省，中国人口第一大省排名。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出中国人口第一大省，中国人口第一大省排名圈(quān)，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市(shì)场(chǎng)投资者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的包装上(shàng)，印着(zhe)现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条增长曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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