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　　整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频(pín)率并不(bù)算太高，过(guò)去一整年他(tā)更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃了热点，专(古代诗人称号大全全部，古代诗人称号大全诗圣诗仙等zhuān)注于(yú)《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月(yuè)没(méi)有接广告了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡(fán)达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个(gè)价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的(de)KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广告(gào)主的(de)可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化(huà)要(yào)求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变(biàn)革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近(jìn)消费(fèi)者(zhě)的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年(nián)财(cái)报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次(cì)数(shù)）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说(shuō)在商(shāng)业化上并不(bù)是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最(zuì)对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视(shì)类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数(shù)量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类投(tóu)放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方(fāng)负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状(zhuàng)态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就是(s古代诗人称号大全全部，古代诗人称号大全诗圣诗仙等hì)再找(zhǎo)点(diǎn)别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是“没(méi)有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他(tā)的购买能力(lì)是否足够，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者(zhě)覆(fù)盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在(zài)近两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的(de)优(yōu)质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下(xià)的两条路(lù)能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新(xīn)的(de)时间观(guān)念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代人的(de)内容(róng)消费中便是各(gè)种知(zhī)识付费类(lèi)内(nèi)容(róng)。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进(jìn)行付(fù)费(fèi)变现的成功(gōng)案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发(fā)布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大(dà)多数(shù)时(shí)候只能(néng)靠体感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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