整个四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实(shí)的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)《人民的名义》陈海是被谁暗算了 人民的名义是真实改编的吗rong>。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告(gào)了，那他(tā)上一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报(bào)价在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等(děng)品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的(de)共识之一《人民的名义》陈海是被谁暗算了 人民的名义是真实改编的吗rong>。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过(guò)去一(yī)年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均(jūn)超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解(jiě)说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预(yù)算变少的(de)情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成(chéng)带(dài)货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责(zé)人认(rèn)为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别(bié)的(de)经营(yíng)方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变(biàn)现前景一(yī)定程(chéng)度上和(hé)该领(lǐng)域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本(běn)问(wèn)题(tí)了。她个(gè)人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能和个人内容(róng)规划(huà)有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单(dān)性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告(gào)商单(dān)维持生(shēng)计的难度在(zài)近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优(yōu)质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来(lái)形成并定义(yì)自(zì)己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具(jù)属性的(de)知(zhī)识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成(chéng)功案(àn)例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别(bié)忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至目前这一(yī)功能却(què)并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万”的(de)新闻也(yě)被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业(yè)成(chéng)本高达180亿(yì)元，其(qí)中包(bāo)括(kuò)在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创(chuàng)作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。