整个(gè)四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部(bù)分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算(suàn)是B站(zhàn)影(yǐng)视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播(bō)放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里(lǐ)木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更(gèng)新(xīn)，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊(fāng)间关(guān)于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠(kào)创作激励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没(méi)有接广告了(le)，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰(chí)广(guǎng)告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手(shǒu)机游(yóu)戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及(jí)影(yǐng)响力(lì)，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告(gào)市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出现负增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者(zhě)更(gèng)接近消(xiāo)费(fèi)者的博(bó)主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据(jù)可以一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口的可能(néng)是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视(shì)类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多(duō)，数量(liàng)是(shì)超(chāo)过(guò)去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数的(de)报(bào)价，对片方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价(jià)了，去年特(tè)别差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自(zì)己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的(de)品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其(qí)实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车(chē)和(hé)科(kē)技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到(dào)广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还(hái)是(shì)看目标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他(tā)的购(gòu)买能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问题了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和(hé)个人内容规(guī)划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大(dà)路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类内容(róng)本身行业的(de)属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容(róng)付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦(lún)认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过(guò)对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的(de)时间观念来(lái)形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们当代(dài)人的内(nèi)容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类(lèi)，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识(shí)类内容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是(shì)这一(yī)风(fēng)潮(cháo)的(de)代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变(biàn)现的(de)成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能(néng)却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻(wén)也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括(kuò)在(zài)直(zhí)播和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并(bìng)没有想象中那么(me)简单，内(nèi)容创(chuàng)业(yè)的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水lor: #ff0000; line-height: 24px;'>一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想(xiǎng)象(xiàng)木(mù)鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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