消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上(shàng)年(nián)同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比(bǐ)我们(men)预期(qī)的(de)更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因(yīn)素(sù)比我们(men)2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态(tài)势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年海南(nán)旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的(de)市场恢复信(xìn)心(xīn)十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一(yī)边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团最大(dà)的客户就是(shì)在(zài)中国旅游零(líng)售渠(qú)竹林七贤顺口溜记忆法，建安七子顺口溜怎么读道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就直接导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护肤品类(lèi)净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费(fèi)转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据(jù)多(duō)位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在(zài)最新财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流(liú)回(huí)来了，但竹林七贤顺口溜记忆法，建安七子顺口溜怎么读(dàn)销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季(jì)度(dù)营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去年实际(jì)达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下(xià)调(diào)的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活(huó)动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎(hū)是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根(gēn)本(běn)问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅(yì)然选(xuǎn)择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域(yù)似乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复(fù)苏。

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