周嘉宁在小说《基本美》中描述(shù)过音(yīn)乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟(yān)递来递去，递(dì)到他这(zhè)里，他(tā)没有抽，又继续递了下(xià)去。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在(zài)运(yùn)送洪(hóng)水时(shí)的(de)救灾物资。女孩们都很好看(kàn)，发着(zhe)光，怎么会有那么多好看的女孩(hái)。世(shì)界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐(lè)节(jié)刺(cì)客(kè)#。据(jù)不完全(quán)统计，整个(gè)五月(yuè)（含“五(wǔ)一(yī)”假期），全国(guó)的音乐节(jié)就有30多个(gè)，平均单日票价已(yǐ)经站(zhàn)上(shàng)550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元(yuán)，作(zuò)为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票(piào)也就一(yī)千出头……

　　大(dà)家一(yī)边(biān)是在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价(jià)，一(yī)边又在各大平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年(nián)一个很明显的趋势是，音乐节(jié)门票的价格在(zài)不(bù)停的上涨(zhǎng)。以(yǐ)成都草莓音(yīn)乐节为例，有(yǒu)消费者表(biǎo)示，最早的时候草莓音乐节(jié)门(mén)票才80元，现(xiàn)在则要花(huā)费四五倍的金(jīn)额才能买到(dào)。

　　疫(yì)情是一(yī)个原因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博(bó)声(shēng)援(yuán)，“这两(liǎng)年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家提价回(huí)回血(xuè)吧（优先满足购买力(lì)强的人(rén)群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节(jié)出多了票(piào)价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型音(yīn)乐节(jié)的(de)制作成本是越来越(yuè)高了。北京商报记(jì)者几年(nián)前(qián)调(diào)查发现，万人以下的小型(xíng)音乐节(jié)，单(dān)日成(chéng)本(běn)在200万元左右；万(wàn)人以上(shàng)的大(dà)型音乐节，单日(rì)成本则需500万元左右。

　　成本(běn)包括两(liǎng)个方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随着(zhe)音乐(lè)节商业化的逐渐成熟，现在(zài)音乐节(jié)的(de)硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大(dà)的支(zhī)出还是出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队(duì)的(de)夏天》帮助一大批地(dì)下乐(lè)队“重(zhòng)见天日(rì)”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺更是(shì)捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部(bù)艺人演(yǎn)出费普遍已到达80万以(yǐ)上，流量大(dà)的(de)艺人(rén)更是(shì)过了(le)百万级，流(liú)量歌手、偶像加盟后更(gèng)明(míng)显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通过综艺走(zǒu)进了大众(zhòng)视角(jiǎo)，获得了更(gèng)多的(de)关注，愿意付费观看(kàn)他们演出的观(guān)众也在快速(sù)增长，音乐(lè)节的票(piào)价也随之水涨(zhǎng)船高。有业内人士表示，随着国内消费人群经济水平的提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛都(dōu)在提高。国外的知名音乐节(jié)票价都在数千元(yuán)水平(píng)。

　　但出乎大多数(shù)人(rén)意(yì)料(liào)的(de)是(shì)，即便(biàn)票价越卖越(yuè)贵，音乐(lè)节盈(yíng)利却并不常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年(nián)，80％的(de)中国音乐节仍(réng)然(rán)无(wú)法盈利。摩(mó)登(dēng)天空创始人沈黎晖也曾(céng)在第(dì)一财经采(cǎi)访时透露，“能(néng)连(lián)续办(bàn)三(sān)年(nián)以上的(de)音乐节，大概20％都不(bù)到。这(zhè)20％里面，摩(mó)登天(tiān)空的音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音乐节(jié)不盈(yíng)利，但音乐(lè)节炒得(dé)火热，入局(jú)者也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里(lǐ)的生意经

　　其实(shí)主(zhǔ)要还(hái)是音(yīn)乐节带来的(de)想象力太大了，几万人来(lái)到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举(jǔ)办第一届时，科切拉的门(mén)票价格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美元(yuán)只能买一(yī)张最(zuì)便(biàn)宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区域(yù)，最少要花(huā)费929美(měi)元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美(měi)元。当然除了票价(jià)外，参加音乐节的机票、酒店住(zhù)宿(sù)、班(bān)车、食物以及饮品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉(lā)音乐节营(yíng)收为(wèi)8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民(mín)币(bì)。更(gèng)夸张的(de)是，这(zhè)个科切拉为期只有三(sān)天。科切拉音乐节还凭一己之力(lì)直(zhí)接拉(lā)动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元(yuán)的经济收入(rù)。

　　大(dà)量的人聚(jù)到(dào)一起，就会产生巨(jù)大(dà)的价(jià)值。在国内，音(yīn)乐节背后的主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也有景区、房(fáng)地被保送了高考可以瞎写吗，被保送了高考考得很差还能录取吗产(chǎn)商、企业乃(nǎi)至政(zhèng)府。

　　很多人会(huì)发现，现(xiàn)在地方性音乐节越(yuè)来越多，而(ér)各路(lù)品(pǐn)牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了(le)第一届西部音(yīn)乐节(jié)，在“十(shí)一”期间投入7000万(wàn)元(yuán)成本，连续5天入园(yuán)游客超10万(wàn)人(rén)。活动结(jié)束后，都(dōu)江堰政府算过一笔经(jīng)济账，音乐(lè)节(jié)5天吸引了超过50万(wàn)人，按照人均来计(jì)算，包含(hán)所有的吃住行，每(měi)人玩(wán)一天平均消费500元，每(měi)天10万(wàn)人消费就为当地(dì)餐饮、酒(jiǔ)店等(děng)带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过(guò)音乐节拉动其他相(xiāng)关产业(yè)间接实(shí)现盈利。据华西(xī)都市报和都江堰政府发布的数据显示，当(dāng)地2016年环比提(tí)升了18％的(de)客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义(yì)赤水(shuǐ)在2017年举办(bàn)赤(chì)水河谷音(yīn)乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长假迎来(lái)187万人次游(yóu)客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除(chú)了烧烤(kǎo)，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越(yuè)来越猛，品(pǐn)牌方对于(yú)演出市场的“野心(xīn)”早已从拉高声量的(de)赞助、冠(guān)名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅(yú)田(tián)川咖啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城和江小白。在票务(wù)平台(tái)上，每(měi)场音(yīn)乐节都(dōu)有(yǒu)上万人关注。为(wèi)何(hé)？其最(zuì)根本的目的还是在(zài)于品牌营销，即(jí)更(gèng)进一(yī)步打入年(nián)轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以此提高市场(chǎng)占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演(yǎn)出(chū)市场年度被保送了高考可以瞎写吗，被保送了高考考得很差还能录取吗报告》数(shù)据(jù)，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄(líng)段在购票观(guān)众中连续三(sān)年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音(yīn)乐节(jié)的主流受被保送了高考可以瞎写吗，被保送了高考考得很差还能录取吗众(zhòng)群体其(qí)实(shí)和消费品(pǐn)牌们的目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价(jià)，还能在线上(shàng)铺设自有品类的快闪店(diàn)、体验(yàn)店，以及在音乐节(jié)线上线下(xià)最大程(chéng)度曝光。不(bù)过，在(zài)市面上现有的品(pǐn)牌音(yīn)乐节中(zhōng)，食品饮料品(pǐn)牌的(de)参(cān)与度最(zuì)高，说到底和(hé)这些(xiē)品(pǐn)牌自身辐射的大众人群紧密相(xiāng)关(guān)。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持是(shì)个巨大的考验。毕竟(jìng)音(yīn)乐节(jié)没有那么好做，比(bǐ)如(rú)隅田川(chuān)潮咖音(yīn)乐节等均(jūn)因演出(chū)阵容过于偏重流量(liàng)型音乐人引起了一定(dìng)争议(yì)，而流(liú)量艺人居多(duō)也就意味着高票(piào)价(jià)难以回落。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐节入局者越(yuè)来越多，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然(rán)今年演艺活动(dòng)复(fù)苏，大众(zhòng)熟知的音(yīn)乐(lè)节一(yī)票难(nán)求(qiú)，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不可(kě)抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先(xiān)后发布延期公告(gào)，表示因“不(bù)可抗力”因素影响决定(dìng)延期(qī)举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音(yīn)乐(lè)节(jié)、德州向阳花(huā)音乐节(jié)等(děng)数十个(gè)品牌接连宣布(bù)延期或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗(kàng)力(lì)因(yīn)素”。同时(shí)，不(bù)少乐队、艺(yì)人巡演(yǎn)也(yě)同样提到“不可抗(kàng)力”延(yán)期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了卖不动的遮羞布(bù)了(le)？

　　无论(lùn)音乐(lè)节(jié)有多(duō)大的(de)想(xiǎng)象空间，赞助(zhù)能拉多少，又(yòu)能带(dài)动多少周(zhōu)边产(chǎn)业，所有的(de)前提都基于这个音乐(lè)节对观众有(yǒu)没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大(dà)型音乐节，财政的持(chí)平甚至盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞助(zhù)。赞助(zhù)是(shì)锦上添花，任何一个音乐(lè)节如果完(wán)全依(yī)赖于(yú)赞助的(de)话，那未来一定是不靠(kào)谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱(qián)，明(míng)年怎么办？关(guān)键还(hái)是培养观众(zhòng)人群，如(rú)果你有一个拥护你、喜欢你的人群的(de)话，通过这些人群(qún)对(duì)你的(de)支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音(yīn)乐节票(piào)价还在(zài)狂飙(biāo)，卖不动了属实是正常现象，淘汰(tài)只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了(le)30年的(de)迷笛，已经(jīng)公开批(pī)判单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到(dào)单(dān)日全(quán)价199元。

　　音乐(lè)节到(dào)底能不能值回票(piào)价(jià)甚至物超所(suǒ)值，说到底(dǐ)还是看演出(chū)内容。尽管许多人在(zài)谈起音乐节(jié)的时候，总会对比国外的音乐节。但事(shì)实上，无论是(shì)演出的主题理念打造还是艺(yì)人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候把更多的气力放(fàng)在内(nèi)容和风格的打磨上了。

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