如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司(sī)股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)从一(yī)季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林(lín)省(shěng)最(zuì)大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在(zài)两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在(zài)给员工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资(zī)30亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在小朋家里放什么东西蛇不敢来，家里有蛇放什么东西最怕友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独(dú)立(lì)包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，家里放什么东西蛇不敢来，家里有蛇放什么东西最怕儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持(chí)续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场(chǎng)的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久？

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