周嘉(jiā)宁在小说《基本美(měi)》中描述过音乐(lè)节(jié)：

　　“人(rén)们都很(hěn)友善，烟(yān)递来递去，递(dì)到他这(zhè)里(lǐ)，他(tā)没有抽，又继续递了下(xià)去(qù)。远(yuǎn)远(yuǎn)地有人(rén)把成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛(fú)在(zài)运送洪水时(shí)的救灾物资。女孩(hái)们都很好看，发着光，怎么(me)会有那么多(duō)好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价(jià)是越来越(yuè)大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵(guì)被骂(mà)上热(rè)搜。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整个(gè)五月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节就(jiù)有30多(duō)个，平均单日票(piào)价已经站上550元高点，双日票价(jià)最(zuì)高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边(biān)是在痛(tòng)骂(mà)音乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边又在各(gè)大(dà)平台“加价(jià)求(qiú)票”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去(qù)几年一(yī)个很明显的(de)趋势是，音乐节门票(piào)的(de)价格在(zài)不停的上涨。以成都草莓(méi)音乐节为例，有(yǒu)消费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元(yuán)，现在则要花(huā)费四五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫情(qíng)是一(yī)个原因。知(zhī)名乐(lè)评(píng)人(rén)邓柯在2022年曾发博(bó)声(shēng)援，“这两年演出(chū)行业比(bǐ)餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回回血吧(ba)（优先满(mǎn)足购买(mǎi)力强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐(lè)节出多了票(piào)价(jià)会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐节的(de)制作成本是(shì)越来越高了。北(běi)京商报记者几(jǐ)年前调(diào)查发(fā)现，万人(rén)以下的小型音(yīn)乐节，单日成本在200万元左(zuǒ)右；万人(rén)以上的大型音乐(lè)节，单日成(chéng)本则需500万元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成(chéng)本包(bāo)括(kuò)两个方面，一(yī)是包括场地、舞台(tái)等在内(nèi)的(de)硬性成本。随着音(yīn)乐节(jié)商业(yè)化(huà)的逐渐成(chéng)熟，现在(zài)音乐节的硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还是(shì)出在乐队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助各路独立音乐(lè)人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出(chū)场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮(bāng)助(zhù)一大批(pī)地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱(chàng)综(zōng)艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头(tóu)部艺(yì)人(rén)演出费(fèi)普遍(biàn)已到达(dá)80万以上，流(liú)量大的艺人更是过(guò)了百万级(jí)，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众的(de)乐队通过综艺(yì)走(zǒu)进(jìn)了大众视角，获得了更多的关注，愿意(yì)付费观(guān)看他们演出的观众也在快(kuài)速增长，音乐节的票价也(yě)随之(zhī)水(shuǐ)涨船高。有业内人士表示(shì)，随着国内消费(fèi)人群经济水(shuǐ)平的(de)提高(gāo)，不止音乐节(jié)，文化消费的(de)门槛都(dōu)在提(tí)高。国外的知(zhī)名音乐(lè)节票价都在(zài)数(shù)千(qiān)元水平。

　　但出乎(hū)大多(duō)数(shù)人意料的是，即便票(piào)价越卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不常见。据《第(dì)一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音(yīn)乐(lè)节仍然(rán)无法盈利。摩登(dēng)天空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第一(yī)财经采访时透露，“能连(lián)续办(bàn)三年(nián)以上的音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占了(le)一半(bàn)以上。”

　　一个(gè)特(tè)别(bié)矛盾(dùn)的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不(bù)盈利，但(dàn)音乐节(jié)炒得火热，入局(jú)者也越来越(yuè)多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实(shí)主要(yào)还(hái)是音乐节带(dài)来的(de)想象力太大(dà)了，几万人来到一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科(kē)切(qiè)拉音(yīn)乐节(jié)。1999年，举办第(dì)一届时(shí)，科切拉的门票价(jià)格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买一张最(zuì)便(biàn)宜(yí)的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域(yù)，最少要花(huā)费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票(piào)已经高达(dá)1119美元。当然除了(le)票价外(wài)，参加音乐节的(de)机(jī)票、酒店住(zhù)宿、班车、食(shí)物以及饮品(pǐn)等也(yě)藏(cáng)着(zhe)一笔大生意(yì)。

　　2019年，科酒后想念一个人是真爱吗，为什么喝了酒会很想念一个人切(qiè)拉(lā)音乐节(jié)营收(shōu)为8.05亿美元(yuán)，约等(děng)于54亿(yì)人民币。更夸张的(de)是，这个科(kē)切拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐节还凭一己之力直(zhí)接拉动了举(jǔ)办地的经济(jì)发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐(lè)节举(jǔ)办(bàn)期间获得了2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一(yī)起(qǐ)，就会(huì)产生(shēng)巨大的价值。在国内(nèi)，音乐节背后的主办方，不(bù)单单(dān)只是(shì)演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机构，也有(yǒu)景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人(rén)会发(fā)现，现在地方(fāng)性音乐节越来越多，而各(gè)路品牌也(yě)开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化(huà)帮助都江堰打造了第一届西(xī)部(bù)音乐节(jié)，在“十一”期间投(tóu)入(rù)7000万元成(chéng)本，连续5天(tiān)入园游客超10万人(rén)。活动结束后(hòu)，都江堰政府(fǔ)算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万(wàn)人，按照人均来(lái)计(jì)算，包(bāo)含所有的吃住行，每人玩(wán)一(yī)天平均消费500元，每天10万人消(xiāo)费(fèi)就为当地(dì)餐(cān)饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音(yīn)乐节本(běn)身盈利，但通过音(yīn)乐节拉动(dòng)其他相关产业(yè)间接实现盈利(lì)。据华(huá)西都市(shì)报和都江(jiāng)堰政府发布(bù)的酒后想念一个人是真爱吗，为什么喝了酒会很想念一个人(de)数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年(nián)举办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组(zǔ)音乐人(rén)，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比增长35％。还(hái)有最近频(pín)频出(chū)圈引发热(rè)议的(de)淄博，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐节出圈的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌(pái)方对于演出市场(chǎng)的“野(yě)心”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节(jié)IP，光(guāng)是五一前后办音乐节(jié)的品牌(pái)就有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平台上，每场(chǎng)音(yīn)乐节都有上(shàng)万人关注。为何？其最(zuì)根本的目的还是(shì)在于品(pǐn)牌营销，即更进(jìn)一步(bù)打入年轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈(quān)层，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年(nián)中国演出(chū)市场年(nián)度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段在购票观众中连续三(sān)年占比超过76％，其中又以女(酒后想念一个人是真爱吗，为什么喝了酒会很想念一个人nǚ)性为主，占(zhàn)比超过66％。简而(ér)言(yán)之，音(yīn)乐节的主流(liú)受众群体(tǐ)其实(shí)和消费品(pǐn)牌们的(de)目标受众高度重(zhòng)合(hé)。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设(shè)自(zì)有品类(lèi)的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节线上线下最(zuì)大(dà)程度(dù)曝光。不(bù)过(guò)，在市(shì)面上现有的品牌音乐(lè)节中，食(shí)品饮料品(pǐn)牌的参与度最高，说(shuō)到底和这些品牌自身(shēn)辐射的大众人(rén)群紧密(mì)相关(guān)。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进行(xíng)释放和加持是(shì)个(gè)巨大的(de)考验。毕竟音(yīn)乐(lè)节没有那么好做，比(bǐ)如隅田川(chuān)潮咖音(yīn)乐节等均(jūn)因(yīn)演出阵容过于偏重(zhòng)流量型音乐(lè)人(rén)引(yǐn)起(qǐ)了一(yī)定争议，而流量(liàng)艺(yì)人(rén)居多也就意味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越来越多，那么(me)，谁能再活个10年(nián)？

　　写在(zài)最后(hòu)

　　虽然今年(nián)演艺活动(dòng)复苏，大众(zhòng)熟知的音(yīn)乐节一票(piào)难求，但有的音乐节却(què)扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后发布延期公告，表示(shì)因“不(bù)可抗力(lì)”因素影响决定延(yán)期举办。在(zài)此(cǐ)之前，青岛弄(nòng)潮音(yīn)乐节(jié)、德州向阳(yáng)花音乐节等数(shù)十个(gè)品牌接连(lián)宣布延期或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不可(kě)抗力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡(xún)演(yǎn)也同(tóng)样提到“不可抗力(lì)”延(yán)期(qī)或(huò)取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象空间，赞助(zhù)能拉(lā)多少，又能带动多少周边产业，所有的前提(tí)都(dōu)基于这个音乐节对(duì)观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆(fān)曾说：“国外大(dà)型音(yīn)乐节，财(cái)政(zhèng)的持平甚至盈利是靠票房(fáng)，不(bù)是靠赞(zàn)助。赞助(zhù)是(shì)锦上添花(huā)，任何(hé)一个音乐节如果(guǒ)完(wán)全依赖于(yú)赞(zàn)助的话，那未来一定是(shì)不靠谱的(de)。万一这个赞助(zhù)没(méi)到你搞不(bù)搞？搞了你就(jiù)赔(péi)钱，明年(nián)怎么办？关键还是培(péi)养观众人群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通(tōng)过(guò)这些人(rén)群对(duì)你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵容同质(zhì)化(huà)严重、演(yǎn)出(chū)水平参差不(bù)齐的情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动了(le)属(shǔ)实是正(zhèng)常现象，淘(táo)汰只(zhǐ)是早晚的(de)事(shì)。

　　而(ér)创办了30年的迷(mí)笛，已经公开(kāi)批判(pàn)单(dān)日千元的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票(piào)价压到单(dān)日(rì)全价199元(yuán)。

　　音乐节到(dào)底(dǐ)能不能值回票价甚至物超所值(zhí)，说到底(dǐ)还是看(kàn)演出(chū)内(nèi)容(róng)。尽管许多人在谈(tán)起音乐(lè)节的时候(hòu)，总(zǒng)会对比国外的音乐节(jié)。但事实上，无(wú)论(lùn)是(shì)演出的主题(tí)理念打造还(hái)是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的(de)音乐节已经有(yǒu)足够的成(chéng)长，是时候把更多的(de)气力放在内容和风(fēng)格的打(dǎ)磨上(shàng)了。

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