如(rú)果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀(shā)出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场(c气概和气慨哪个正确些，气概与气概的区别hǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克(kè)单价是比(bǐ)较高的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个(gè)名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝(lán)多(duō)”成功(gōng)的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就(jiù)是莫斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇(xiù)让出(chū)了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级(jí)市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的(de)动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的(de)纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是(shì)控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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