最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压(yā)力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报(bào)电(diàn)话会(huì)议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的(de)品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的(de)销管费用率，去(qù)年达(dá)到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了(le)前长城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在(zài)营销(xiāo)上第(dì)一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明(míng)白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等(děng)新势力(lì)创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为(wèi)提问(wèn)不(bù)够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是(shì)遭到(dào)不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未(wèi)能(néng)完成(chéng)年初定下的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多(duō)的型号(hào)、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发(fā)布(bù)会(huì)后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收全都是泡沫下一句套路是什么，全都是泡沫的下一句套路答案规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定下(xià)的目标，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均每个月(yuè)必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管(guǎn)和(hé)创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认(rèn)为：不(bù)管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不全都是泡沫下一句套路是什么，全都是泡沫的下一句套路答案仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更(gèng)加(jiā)激(jī)烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还(hái)在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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