如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市(shì)场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价(jià)是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品克(kè)单(dān)价(jià)达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱(qián)”的代(dài)价就(jiù)是(shì)收入(rù)上去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的(de)打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者(zhě)教(jiào)育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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