最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽(qì)车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是(shì)因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩(jì)压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报(bào)电(diàn)话(huà)会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的(de)续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了(le)，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激励(lì)我(wǒ)们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新(xīn)势力(lì)来说，营(yíng)销是一门(mén)必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力(lì)口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化(huà)，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对49是质数还是合数为什么是奇数，49是质数还是合数为什么不是奇数小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关(guān)闭(bì)。但问题下面(miàn)依(yī)旧能(néng)看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅(yuè49是质数还是合数为什么是奇数，49是质数还是合数为什么不是奇数)，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常温(wēn)情感人(rén)，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的(de)配(pèi)置(zhì49是质数还是合数为什么是奇数，49是质数还是合数为什么不是奇数)、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营(yíng)销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是(shì)立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值(zhí)达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度(dù)累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目(mù)标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不(bù)管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激(jī)烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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