消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机(jī)销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复(fù)苏(sū)比我们预期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我(wǒ)们2月份(fèn)预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售(shòu)推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报(bào)告(gào)指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额(é)从(cóng)2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.J一尺九的腰围是多少厘米 一尺九的腰围是26还是27art+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却(què)远不(bù)及(jí)预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的(de)控制度和话语权(quán)提(tí)出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升(shēng)售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也(yě)没有等(děng)到(dào)中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)如预(yù)期那般回归。一尺九的腰围是多少厘米 一尺九的腰围是26还是27p>

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机(jī)销售(shòu)额同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经形容(róng)今年以(yǐ)来(lái)的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo)售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的(de)北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直(zhí)言，线下(xià)的客流(liú)回来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一(yī)季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部(bù)人(rén)士表示(shì)，“比去(qù)年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差(chà)距(jù)主(zhǔ)要反映在(zài)订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下(xià)资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命(mìng)运。

　　图(tú)片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作(zuò)的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季(jì)度(dù)销售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几乎(hū)是(shì)从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明(míng)星(xīng)投放、达(dá)人(rén)投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现在全(quán)部停止了。公司(sī)架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人(rén)士(shì)对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的(de)线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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