消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预期(qī)的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的(de)不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美(měi)妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发(fā)生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护Medical staff可数吗，stuff发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻Medical staff可数吗，stuff重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提(tí)及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内部的控制度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)销售(shòu)额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新(xīn)财季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市(shì)场(chǎng)在(zài)集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等(děng)都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活(huó)动(dòng)费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业(yè)内人士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公(gōng)司(sī)选择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域(yù)似(shì)乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏。

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