周嘉(jiā)宁在小说《基本美(měi)》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们(men)都(dōu)很友善，烟(yān)递(dì)来递(dì)去，递到他这里(lǐ)，他(tā)没(méi)有抽，又继(jì)续递了下去。远远地有人(rén)把成箱的啤(pí)酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在(zài)运送洪水(shuǐ)时(shí)的救灾(zāi)物(wù)资。女孩们(men)都很好看，发着(zhe)光，怎么会(huì)有(yǒu)那么多好(hǎo)看的(de)女孩(hái)。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越大了(le)。

　　五一(yī)前(qián)，音乐节(jié)票(piào)价贵被骂(mà)上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整个五月(yuè)（含“五一”假期(qī)），全国的音(yīn)乐节就(jiù)有(yǒu)30多个，平(píng)均单日(rì)票价已经站上550元(yuán)高(gāo)点，双日票价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱(chàng)会前(qián)排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家(jiā)一边是(shì)在痛骂音乐(lè)节(jié)“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在各大平台“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什(shén)么那么贵

　　过去几年一(yī)个(gè)很明显的趋势是，音(yīn)乐节门票的价格在不停的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者表示，最早的时候草莓音乐节门(mén)票(piào)才80元，现(xiàn)在则要花费四(sì)五倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原(yuán)因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两(liǎng)年演出行业比餐(cān)饮还惨，让人家提(tí)价回回血(xuè)吧（优(yōu)先满足购(gòu)买力(lì)强的人群）。实在(zài)看不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节出多(duō)了(le)票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为(wèi)大型音乐节(jié)的制(zhì)作(zuò)成本(běn)是越来越高(gāo)了(le)。北京商报记者(zhě)几(jǐ)年前调(diào)查发(fā)现，万人以(yǐ)下的小(xiǎo)型音乐节(jié)，单日成本在200万元左右；万人以上的(de)大型音乐节(jié)，单(dān)日成本(běn)则需500万元左右。

　　成(chéng)本(běn)包括两个方面，一是(shì)包括场地(dì)、舞台等在内的(de)硬性(xìng)成本。随着(zhe)音乐节商(shāng)业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬(yìng)件设备(bèi)也在升级(jí)。

　　不过(guò)更大的(de)支出还是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近(jìn)年一些大(dà)热综艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出(chū)的艺人出(chū)场费逐年飙(biāo)升(shēng)。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐(lè)队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综艺(yì)更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部(bù)艺(yì)人演出费普遍已到达80万以上，流量(liàng)大(dà)的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明(míng)显。

　　此(cǐ)前相(xiāng)对(duì)小众(zhòng)的乐(lè)队通过(guò)综(zōng)艺走进了大众视角，获(huò)得了更(gèng)多的关注，愿意(yì)付(fù)费观看他们演(yǎn)出(chū)的观众(zhòng)也(yě)在(zài)快速增(蝴蝶会采蜜吗zēng)长，音乐节的票价也随之水涨船高。有(yǒu)业内人(rén)士表示，随着国内消(xiāo)费人群经济水平的提(tí)高，不止音乐节，文化(huà)消费的门槛都在提高(gāo)。国外的知(zhī)名音乐节票价都(dōu)在数(shù)千元水平(píng)。

　　但出乎大多数人(rén)意料的是(shì)，即便(biàn)票价越卖(mài)越(yuè)贵，音乐节盈利却(què)并不常见。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎(lí)晖也曾在第一财(cái)经采访时透露(lù)，“能连续办(bàn)三(sān)年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音(yīn)乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一(yī)个特别(bié)矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐(lè)节带来的(de)想象(xiàng)力太大了，几万人来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切(qiè)拉的门票(piào)价格仅为50美元(yuán)。到(dào)了2022年，449美(měi)元只(zhǐ)能买(mǎi)一张最(zuì)便(biàn)宜的入(rù)场门票，而(ér)想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美(měi)元，最高级别(bié)的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然除了票(piào)价(jià)外，参加(jiā)音乐(lè)节的机票、酒(jiǔ)店(diàn)住宿、班车、食(shí)物以及饮品等也藏着(zhe)一笔大(dà)生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节(jié)营(yíng)收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的(de)是，这个科切拉为期(qī)只有三天(tiān)。科(kē)切拉音(yīn)乐节还凭一己之力直接拉动(dòng)了举办地的经济发(fā)展。Indio市(shì)在(zài)科切拉音乐(lè)节举办期间获得了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量的(de)人聚到一(yī)起，就(jiù)会(huì)产生巨大的价(jià)值。在(zài)国内(nèi)，音(yīn)乐节背(bèi)后(hòu)的主(zhǔ)办方，不单(dān)单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机构，也(yě)有景区、房地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多(duō)人会发现(xiàn)，现在地(dì)方性音乐节越(yuè)来越多，而(ér)各路品牌也开始陆续入局(jú)音乐节(jié)。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文(wén)化帮助都江堰打(dǎ)造(zào)了第一届西部(bù)音乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成本，连续5天(tiān)入园游(yóu)客超10万(wàn)人。活动结束后，都江(jiāng)堰(yàn)政府算过一(yī)笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了(le)超过50万人，按照(zhào)人(rén)均来计算(suàn)，包含所有的(de)吃住行，每(měi)人玩(wán)一天平均消费500元，每天10万人(rén)消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收(shōu)入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音(yīn)乐节本身盈利(lì)，但(dàn)通过音(yīn)乐节拉(lā)动其他相关产业间接实现盈利。据华西都市报和都江堰(yàn)政(zhèng)府(fǔ)发(fā)布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了18％的(de)客(kè)流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义(yì)赤水在(zài)2017年举办(bàn)赤水(shuǐ)河谷音乐(lè蝴蝶会采蜜吗)节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来(lái)187万人次游客，同比(bǐ)增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因(yīn)音乐节出圈的(de)小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方(fāng)热衷(zhōng)音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛(měng)，品牌方对于(yú)演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉(lā)高声量的赞助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试(shì)自主打造(zào)音乐节(jié)IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的品牌(pái)就有(yǒu)元气森(sēn)林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票务平台(tái)上，每(měi)场音乐(lè)节都(dōu)有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在于(yú)品牌营销，即更进一步打入年轻(qīng)消费(fèi)主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年度(dù)报告》数据(jù)，目前(qián)演(yǎn)出市场消费(fèi)主力为18岁(suì)至34岁的(de)年轻人群(qún)，该(gāi)年(nián)龄段在购票(piào)观(guān)众中连(lián)续(xù)三年占比超(chāo)过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流(liú)受(shòu)众(zhòng)群(qún)体其(qí)实和消(xiāo)费品(pǐn)牌们的目标受众(zhòng)高度(dù)重合(hé)。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设(shè)自有品类的快闪店、体验店，以及(jí)在音乐节线上(shàng)线下最大程度曝光。不(bù)过，在市面(miàn)上现有的品牌(pái)音乐节中，食品(pǐn)饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的(de)大众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能真正对品牌进(jìn)行释(shì)放和加(jiā)持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音(yīn)乐节没有那么好做(zuò)，比(bǐ)如隅田川潮(cháo)咖(kā)音乐节等均因演出阵容(róng)过于偏重流量型(xíng)音(yīn)乐人(rén)引(yǐn)起了一定(dìng)争(zhēng)议，而(ér)流(liú)量艺人(rén)居多也就意味着高票价难(nán)以(yǐ)回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越来越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今(jīn)年(nián)演艺活(huó)动复(fù)苏，大众熟知的音(yīn)乐节一票难(nán)求，但有的音乐节却扎进了“不(bù)可(kě)抗(kàng)力(lì)”的怪(guài)圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年(nián)华上海站先(xiān)后发布延期公告，表示因“不(bù)可抗力”因素影响决(jué)定延期举办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮(cháo)音乐节、德州向(xiàng)阳花(huā)音乐节等(děng)数十个品牌接(jiē)连宣(xuān)布延(yán)期或是取(qǔ)消，理(lǐ)由(yóu)几乎皆(jiē)因“不可(kě)抗力因素(sù)”。同(tóng)时(shí)，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样(yàng)提到“不可(kě)抗(kàng)力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什(shén)么(me)时候成了(le)卖(mài)不(bù)动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音(yīn)乐节有多(duō)大(dà)的(de)想象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动多少周边产(chǎn)业，所有(yǒu)的前提都基于(yú)这个音乐节对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政的持平甚至盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任何一个音乐节如果完全依(yī)赖(lài)于赞(zàn)助的话，那未(wèi)来一定是(shì)不靠谱的。万一(yī)这个赞(zàn)助没(méi)到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键还是培(péi)养观众人(rén)群，如果你有一个(gè)拥(yōng)护你、喜欢你(nǐ)的人(rén)群的话，通(tōng)过这(zhè)些人群对你的支(zhī)持，你就可以(yǐ)逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵(zhèn)容(róng)同(tóng)质化严(yán)重、演出水平(píng)参差不齐(qí)的情况下，音乐节(jié)票(piào)价还(hái)在狂飙，卖不动了(le)属实是正(zhèng)常现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已经公(gōng)开(kāi)批判单日千元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票(piào)价甚至(zhì)物超(chāo)所值，说到底还是看演(yǎn)出内容(róng)。尽(jǐn)管许多人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但事实上蝴蝶会采蜜吗，无论是演(yǎn)出的主(zhǔ)题理念打造还是艺人资(zī)源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节已(yǐ)经有足够的(de)成长，是时候把更(gèng)多的气力放在内容和风格(gé)的打(dǎ)磨上了。

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