如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年(nián)消费领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认(rèn)，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规(guī)产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福(fú)、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独(dú)家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然(rán)的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一贪嗔痴慢疑什么意思啊，贪嗔痴慢疑的对应一句(yī)大(dà)股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还(hái)有(yǒu)话(huà)语权吗(ma)？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了(le)，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国(guó)奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国贪嗔痴慢疑什么意思啊，贪嗔痴慢疑的对应一句(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公(gōng)司(sī)妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位(wèi)置多(duō)久？

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